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      “態極”破10億 匹克振興有望?

      出處:體育產業周刊 作者: 藍朝暉 網編:王巍 2019-12-03

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      勵精圖治多年,“態極”系列讓匹克終于看到趕超對手的機會。近日,匹克在官方微信公眾號上宣布,12月5日,即將是“態極”科技發布一周年的日子,屆時匹克CEO許志華將在匹克天貓旗艦店直播,公布“態極”一周年的成就和數據,并接受消費者的“吐槽”。

      實際上,在過去的一年里,“態極”系列在“6·18”“雙11”期間,屢屢刷新了匹克品牌的銷售紀錄,并讓匹克距離其制定的十年“百億”目標更進一步。盡管在匹克的規劃中,“態極”系列有望成為首個突破10億元的大單品,但在消費者眼中,匹克仍未擺脫高性價比的印象,同時,目前“態極”系列的占比在銷售總量中過高,在專業化上仍未找準自己的定位,要想成為匹克重振計劃的新支點,仍需要很長的一段路要走。

      大單品戰略

      在以籃球、跑步為核心的思路下,匹克在2018年底正式發布了首款運用“態極”中底科技的產品——“態極1.0”,定價為499元。

      “態極”是什么?公開資料顯示,匹克在2016年便開始著手嘗試將自適應材料P4U應用到鞋底中,這種材料是高分子智能材料:對環境力可感知,并作出相應調整。在常態下比較柔軟,一旦受到劇烈的撞擊,則會迅速變硬,從而消化外力,外力消失后材料會恢復柔軟。匹克希望“態極”能夠像阿迪達斯當年推出中底緩震技術boost一樣,也成為運動鞋領域里的一個“顛覆性”技術,接下來還將基于此推出更多產品。

      在“態極”發布的一年內,“態極”系列也不負眾望,繼“6·18”年中大促單日同比增長4300%,匹克又在天貓“雙11”創下同比增長703%的紀錄。

      按照匹克此前的預計,2019年“態極”產品將實現200萬雙銷量,年產值約10億元,成為該品牌最暢銷的產品。

      紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為,籃球、跑步品類在匹克業務比例占比不小,“態極”的上市也會帶動匹克的銷量提升,讓匹克在業績成長過程中松了一口氣。如今的匹克從單一的體育用品公司轉型到了體育產業集團,但“態極”未來在匹克的發展中究竟能夠得到多大幫助還有待商榷。

      就“態極”更詳細的數據和規劃內容,北京商報記者聯系匹克相關負責人進行采訪,但截至記者發稿,對方未予以回復。

      平臺化考驗

      按照規劃,“態極”技術的應用會在品牌其他產品線上進行延伸,“態極”科技平臺化也開始浮現。

      繼第一雙“態極”籃球鞋“帕克七代”推出之后,匹克采取了和“態極1.0”跑鞋發布后一樣的方式,推出進階版“態極”籃球鞋。統計數據顯示,僅運用“態極”科技的前兩款籃球鞋“帕克七代”和“閃現”的銷售額分別為1212.3萬元和699.8萬元。

      作為“籃球戰略”的重要一環,匹克再度成為“WCBA聯賽獨家裝備贊助商”,在2019-2020賽季匹克為WCBA個性定制、精心打造了融入當家“態極”黑科技的各類運動裝備及配件61款,總件數超過2.5萬件。匹克希望通過贊助WCBA,拉近與中國消費者的距離,將匹克“態極”產品展示給更多籃球愛好者。

      不過,在程偉雄看來,搭載“態極”自適應科技的匹克運動鞋,除了在技術上有所創新外,其親民價格和高性價比也成為讓消費者趨之若鶩的重要因素。“匹克將‘態極’平臺化,無疑是受到了阿迪達斯boost技術的啟發,進行多線產品的開發,但這也會受到專業化的考驗”。程偉雄說。

      北京商報記者在走訪市場發現,目前“態極”系列產品在跑步、籃球方面已形成了一定的消費群體,但在其他領域,由于缺乏足夠的運動場景和相關宣傳的支撐,很少有人問津。

      值得關注的是,根據匹克公布的數據,在今年“雙11”匹克銷售達到1.1億元的背后,“態極”系列產品已占到匹克整體銷售額的80.47%。這在業內人士看來,過于泛化的“態極”應用,最后也會成為匹克短板,沒有專業化的支撐,“態極”應用場景也會縮水。

      程偉雄表示,目前阿迪達斯boost技術的應用也僅占到其銷售總額的50%,而“態極”系列已超過匹克總銷售額的八成以上,足以看出匹克目前對“態極”的依賴,這無疑是一場賭注。

      挑戰“三百目標”

      對于匹克而言,目標遠不止一款系列產品銷售突破10億元那么簡單。按照2012年匹克提出的十年“三百目標”,重振品牌,即十年內匹克商標在100個國家注冊、匹克產品進入100個國家和地區銷售、銷售收入達到100億元。如今,匹克前兩個目標已經實現,但100億元的目標仍差距不小。

      2016年,根據匹克在港股退市前最后一次的中期報告顯示,截至2016年7月30日,公司營收為12.98億元,同比下降6%;毛利潤4.94億元,同比下降5.6%;歸屬于股東凈利潤1.69億元,同比減少3.8%。

      如今,在港股退市已過三年,匹克的業績并未好轉。對于匹克近期業績和“三百目標”落地的問題,北京商報記者采訪匹克相關負責人,但截至記者發稿,未收到回復。

      一位接近匹克的業內人士透露,從目前來看,在過去的三年里,匹克的業績仍未扭轉,2018年也僅有不到30億元的收入,距離百億目標還有不小的距離。

      此外,北京商報記者注意到,盡管搭載“態極”系列的運動鞋銷售提升迅猛,但匹克在消費者眼中仍未擺脫高性價比的印象。在各大電商平臺,匹克的“態極”系列運動鞋都在以促銷進行銷售。在“雙11”,標價469元的“態極”運動鞋最終成交價僅為299元。

      同時,在各大匹克線下網點,消費者普遍表示,匹克運動鞋在標價上已進入主力市場400元的區間,但實際成交的價格卻往往低于300元,這也體現了匹克在品牌方面的不自信。

      據悉,為了提升品牌,匹克也推出了聯名款,通過深耕細分市場,將其消費主力從中低端市場轉向一二線城市。“匹克此前主要專注于籃球市場,跑步、戶外對于匹克來說仍是一個全新的領域,尚需時日認知和沉淀經驗。”業內人士稱。

      “借助‘態極’技術,匹克實現了一定的品牌和銷量提升,但匹克仍受制于研發上的創新不足,除了在籃球市場上的優勢外,也必須在其他運動場景細分中有所突破,殺入競品優勢品類也是保護自身優勢品類的競爭力的策略。”程偉雄認為,“態極”讓匹克打開了多元化的運動市場,但當面對全新領域,匹克品牌也就失去了原有的競爭力,匹克挑戰100億元目標實現具有一定挑戰。

      北京商報記者 藍朝暉/文并攝

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