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      鮑師傅進入后網紅階段

      出處:餐飲周刊 作者:郭詩卉 郭繽璐 網編:王巍 2019-09-24

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      一路飄紅之后的鮑師傅從升級門店到主動關店再到出新品后推出了子品牌“好福道”。近日,北京商報記者從烘焙糕點品牌鮑師傅了解到,部分北京門店陸續變更為“好福道”,調整的門店主要是面積小于40平方米的門店,目前主要涉及北京5家小店,此品牌以傳統中式糕點為主。鮑師傅此前的一系列動作一直將品質作為核心競爭點,如今在鮑師傅打假工作仍在進行的階段進行雙品牌發展,鮑師傅正在逐漸擺脫原有網紅烘焙的標簽,開始走多元化、細分化的發展路線,這也與早期網紅餐飲品牌重營銷重流量的發展模式形成明顯差異,鮑師傅的變化也是早期網紅餐飲品牌走進后網紅時代,發力餐飲業務本身的開端。

      小門店更名 添子品牌

      北京商報記者從鮑師傅了解到,近期鮑師傅會對此前在北京開設的面積小于40平方米的門店進行調整,涉及的門店包括北京西安門店、北京華威店、北京東四店、北京新街口店以及北京阜成門店。值得注意的是,上述的幾家門店將以“好福道”為名作為“鮑師傅”的子品牌進行運營,同時該品牌也不接受加盟,將保持直營模式。

      據了解,“好福道”在產品方面也與主品牌鮑師傅做了差異化。“好福道”定位于社區傳統中式糕點鋪,以傳統中式糕點為主,在產品上,保留“鮑師傅”的蛋黃酥、鳳梨酥、提子酥等傳統糕點外,也會新增原味棗糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等傳統糕點產品,而作為“網紅”產品的“小貝”并不在其中。

      實際上,原本門店數就不多的鮑師傅在今年6月就關閉了鮑師傅北京西單店、馬家堡店、安定門店三家門店。當時鮑師傅創始人鮑才勝告訴北京商報記者,由于銷量較大門店過小,想要達到公司要求的食安標準已經有了一定難度,為了保證公司的食安水準,決定關閉面積較小的門店。而此次對于較小門店的調整卻并沒有選擇直接關店。

      鮑才勝告訴北京商報記者,經過評估認為,早年間在北京開設的部分小面積門店已經無法滿足鮑師傅對于部分產品生產環境的要求,因此決定對這些門店制作銷售的產品進行調整,同時這些門店也將更名為“好福道”。其中好福道門店不再銷售“小貝”,主要在生產小貝的過程中,有一些生產環節在面積較小門店存在一定的控制難度。不過鮑才勝也坦言,這樣做會在短期內影響這些門店的利潤情況。

      爭奪細分市場

      一直以來被假店纏身的“鮑師傅”以大店策略、明廚亮灶、門店升級等多種方式進行維權打假工作。今年初,鮑師傅全國所有門店就已經實施了“明廚亮灶”工程,消費者可以通過店內的透明玻璃窗看到糕點制作過程,同時門店外也有顯示屏直播門店糕點生產流程。在內部管理上,制定了一系列的后廚衛生管理制度。除了在管理上尋求持續發展的措施,鮑師傅還在今年推出了新品“鱈貝”。在業內人士看來,鮑師傅的一系列動作也是從品牌服務和管理上尋求差異化的競爭,欲通過規?;?、品牌化尋求持續發展的一種舉措,同時也是變相的打壓山寨門店。

      而此次對于小門店的調整以及借此推出子品牌看似是鮑師傅接下來的維權計劃。對此,鮑才勝告訴北京商報記者,此次更名與商標維權無關。 未來鮑師傅門店將為80平方米以上的大面積門店,好福道主要為40平方米左右的社區門店。其中,好福道會以家庭日常消費為目標,暫時沒有大面積布局好福道的計劃。

      中國食品產業分析師朱丹蓬表示,從子品牌的推出和小門店的調整可以看出鮑師傅開始從品牌化和資本化的方向運營。雙品牌的戰略開始把鮑師傅的產品、門店、場景進行分級,對于品牌來說,從商標的保護、產品的研發和運營、門店的運營等方面進行了明確規范的戰略管理,也對鮑師傅未來的品牌提升、全方位提升起到一定的支撐作用。

      機遇與風險并存

      品牌想持續擴張就需要更完善的運營模式、管理制度以及經營思路。從此次布局來看,鮑師傅不僅將品質放在“下半場”競爭中,同時也開始提升品牌價值來保證持續發展。不過,對于鮑師傅來說雙品牌戰略后并非皆大歡喜,在品牌、產品、供應鏈等方面都提出了更高的要求,同時,對于目前如此大體量的非原創門店,鮑師傅的打假工作依舊需要繼續。

      北京商報記者了解到,目前陸續有開庭的城市像北京、南京、武漢等地,假店數量已經有所減少,但也有部分新開假店的情況發生,全國整體來看,假店數量依然很多。截至2019年9月17日,鮑師傅目前總計公證保全了17個城市的200家假店,立案了145家,完成判決和調解共計68家,所有判決和調解均要求假店停止侵權,并賠償相應損失。其中最大侵權方易尚公證保全了158家,立案了107家,判決和調解共計45家。目前鮑師傅門店39家,好福道門店已有5家。

      朱丹蓬表示,將母品牌和子品牌的產品、定位、消費受眾進行區分是有助于品牌的發展。加之中式糕點目前受新生代消費群體以及中老年消費群體的熱衷,也可以看出鮑師傅的細分品類所傾向的目標受眾。不過,母品牌與子品牌整體運營模式如何共同發展,子品牌的品質、投入如何保障與劃分是雙品牌戰略關鍵問題所在。另外,鮑師傅的去山寨化依舊是急需解決的問題。

      在北京商業經濟學會常務副會長賴陽看來,像鮑師傅這類糕點品牌需要探討的是如何提升整個品牌價值的問題。品牌要想持續發展下去,單靠一兩個單品是支撐不住的,更重要的是需要豐富品牌內涵,給消費者一個全面的品質體驗。在此之前,由于山寨門店過多,鮑師傅一直把注意力放在維權上,而像鮑師傅這類通過餐品“實力”走紅的品牌需要去進一步探究如何保持品牌立于市場而不倒,此次將門店進行調整,推出子品牌,對企業的持續發展會有一定幫助。不過,鮑師傅的升級和維權舉措對于企業來說將在經營理念、供應鏈、管理等方面提出更高的要求。

      北京商報記者 郭詩卉 郭繽璐

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