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      業績承壓 蒂芙尼在內地開通電商

      出處:時尚周刊 作者:王曉然 孔瑤瑤 網編:段躍 2019-09-03

      遲遲未在中國開通電商服務的蒂芙尼終于也開始將目光轉向線上流量。近日,蒂芙尼在中國官網的基礎上正式開設了中國線上購買渠道,消費者購買蒂芙尼珠寶不僅可以去門店,也可以在網上直接下單。業內分析,蒂芙尼此次上線的中國電商業務,主要是為觸及中國三四線城市的潛在消費者,在這些城市不一定有蒂芙尼的門店,但消費欲望卻在蠢蠢欲動。事實上,蒂芙尼的競爭對手寶格麗、卡地亞早就在中國上線了電商,和這些歐洲同行相比,這個美國奢侈珠寶品牌反而顯得保守。業內專家認為,蒂芙尼此前對中國電商業務處于觀望,隨著其他奢侈品牌都在中國取得了不錯的成績,蒂芙尼也不想錯過這波紅利。在中國開設電商,對蒂芙尼品牌的成長、營銷、傳播等都具有戰略意義。但從電商在奢侈品行業特別是珠寶行業中的銷售占比看,這一渠道并不是最主要的,線下門店在未來幾年內依然會是蒂芙尼的主要業績貢獻來源。

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      遲到的中國電商業務

      8月30日,蒂芙尼中國官方線上精品店正式開業,這意味著,蒂芙尼在中國內地正式開通了電商服務。據了解,蒂芙尼此前在中國就設有官網,但并未開通購買功能。此次,蒂芙尼開通電商后,品牌絕大部分產品都可直接在線下單訂購。

      北京商報記者看到,開通電商的蒂芙尼中國官網已更名為Tiffany蒂芙尼官方線上精品店,首頁頂端增加了“在線選購,尊享免費配送”的提示。商品目錄顯示,蒂芙尼官方線上精品店的品類涵蓋珠寶、家居精品、腕表,幾乎囊括了蒂芙尼全品類商品。但腕表目前尚無購買功能,只能了解產品信息。配送范圍上,蒂芙尼官方線上精品店提供了全國31個省市自治區的免費配送服務。除此之外,Tiffany蒂芙尼微信公眾平臺也可直接鏈接到該精品店。

      和卡地亞、寶格麗這些市場競爭品牌相比,蒂芙尼中國電商業務的推出可謂姍姍來遲。據公開報道顯示,卡地亞早在2015年10月就在官網上增設了在線精品店。時隔一年后,又上線了微信精品店。寶格麗也在2018年2月于中國內地正式推出官方線上精品店。

      雖然遲遲未正式開通官方電商服務,但蒂芙尼對這一領域并不陌生,甚至有過相當成功的試水經驗。去年8月,蒂芙尼在天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion開設快閃店,預售其最新推出的花韻Paper Flowers系列,這也是蒂芙尼首次通過線上平臺發布新款首飾。今年“520”期間,蒂芙尼在品牌微信官方公眾號又推出限時精品店,200條售價近2萬元的Modern Keys項鏈短短6天內即告售罄。

      蒂芙尼CEO Alessandro Bogliolo不久前在接受中國媒體采訪時還透露,在官網開通電商服務后,品牌還將開設官方微信小程序,但目的不是為了發售產品,而是借助微信這一月活躍用戶數超11億的生態平臺,讓新一代中國消費者更好地了解品牌。就蒂芙尼開通中國電商業務細節,北京商報記者聯系蒂芙尼中國公司采訪,但截至發稿尚未得到回復。

      奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英認為,蒂芙尼遲遲在中國未開設官方線上精品店,開始是保持觀望,一方面,奢侈品牌需要保持自己的權威性和調性,對電商的接受度和認可度也在不斷改變。在看到其他品牌都在中國取得了不錯的成績后,蒂芙尼自然也不甘落后,肯定要布局中國的電商市場。而且對于蒂芙尼來說,如果再錯過這一波電商紅利,對于品牌的成長、客戶營銷都將是不利的,電商雖然不是奢侈品牌的全部,但作為品牌發展傳播路徑或者客戶的前期接洽,是很具有戰略意義的。

      取道電商帶增量

      在外界看來,蒂芙尼在中國終于推出電商業務,和品牌近些年并不穩定的業績表現不無關系。

      從蒂芙尼今年公布的業績來看,持續下滑仍是財報關鍵詞。今年一季度,截至4月30日,蒂芙尼銷售額同比下滑3%至10億美元,凈利潤更是大跌12%至1.25億美元。二季度截至7月31日,蒂芙尼的銷售額也下滑3%,銷售額環比一季度幾乎無增長,凈利潤也下滑6%至1.36億美元。整個上半年,蒂芙尼銷售額同比跌幅控制在3%,為21億美元。凈利潤則同比下滑9%至2.61億美元。受中國游客國外消費減少以及近段時間內中國香港地區的動蕩影響,今年二季度,蒂芙尼在美洲地區、亞太地區和日本等所有市場都處于下滑態勢中。其中,中國香港作為蒂芙尼在全球的第四大市場,該季度內銷售額更是達到兩位數跌幅。中國內地可以說是蒂芙尼財報中唯一的亮點,前兩個季度,在其他市場一片疲軟之下,中國內地均保持了兩位數增長。

      美國本土銷售額分析師Thibaud Andre指出,隨著消費模式的轉變以及全球地緣經濟的持續震蕩,蒂芙尼的當務之急應是幫助中國本土消費者更便利地買到其產品。

      Alessandro Bogliolo也承認,中國是蒂芙尼最重要的市場之一,在這里開通電商勢在必行,他同時承認,“這的確花費了一些時間”。

      實際上,截至今年7月,蒂芙尼已在全球13個國家和地區推出了電商渠道。蒂芙尼運營電商的方式“干凈而嚴謹”,Alessandro Bogliolo在接受中國媒體采訪時表示,蒂芙尼運營電商的原則是“只在品牌自有平臺全價銷售,沒有折扣,也不會在多品牌零售平臺打折銷售”。這似乎解釋了為何在其他奢侈品牌紛紛與天貓、微信尋求合作時,蒂芙尼卻刻意與它們保持距離。蒂芙尼將微信和天貓僅作為兩個重要的傳播平臺,而非銷售平臺。

      推出中國電商業務,對蒂芙尼的業績提振會有多大的促進作用?張培英認為,目前尚不好判斷。他表示,業績促進作用肯定會有,但至少推出的前一兩年還不會見到明顯效果,這需要一個循序漸進的過程。

      更多功夫在線下

      隨著蒂芙尼在中國追趕電商的步伐加快,線上發展是否會成為品牌接下來的重點也備受關注。不過,Alessandro Bogliolo認為,線下最終還是人們購買蒂芙尼產品的主要渠道。“因為珠寶和成衣、手袋類產品不同,消費者需要親眼看到才能真正感受到蒂芙尼所代表的精湛工藝和寶石品質。”

      縱觀蒂芙尼近年的種種舉措,皆是圍繞線下體驗展開的。蒂芙尼正在計劃9月將品牌有200年歷史的“珍奇屋”搬到上海,350多件蒂芙尼的珍奇珠寶將從紐約總部運到中國,讓中國消費者更好地感受蒂芙尼產品的經典與品質,施加市場影響力。不久前,蒂芙尼還宣布將在全球300間門店中推出首個男士高端珠寶系列產品,面向恰恰是走進蒂芙尼店鋪為身邊女性購買珠寶的男士們。今年5月,蒂芙尼還在北京國貿商城打造一家全新的精品店,這也是蒂芙尼在中國最大的精品店。這間精品店融入了蒂芙尼標志性的經典圖案,原汁原味地將紐約第五大道旗艦店搬到了中國。去年,蒂芙尼在上海黃浦江畔的經典建筑中,重現了紐約中央公園的長椅、地鐵站內的自動售貨機等,營造置身于紐約的體驗。此外,蒂芙尼還在紐約曼哈頓、日本原宿貓街等地開設咖啡館。

      張培英表示,從目前的一些數據可以看到,電商渠道對于蒂芙尼以及所有奢侈品牌來說,對營業貢獻的占比基本上不到30%,這意味著線下門店對品牌來說依然是第一位,在未來幾年內,實體店對品牌的業績貢獻或許很難被電商超越。

      北京商報記者 王曉然 孔瑤瑤

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