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      茶π首換裝 農夫山泉能否打好年輕牌

      出處:產經周刊 作者: 李振興 網編:段躍 2019-03-25

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      三年之后,主打年輕化的茶π開始悄然換裝。日前,北京商報記者從農夫山泉相關負責人處獲悉,農夫山泉已于“圓周率日”將使用三年的茶π包裝換掉,推出了新包裝。其中,新茶π的插畫增加了故事性,希望能夠和年輕人形成互動。

      業內人士認為,農夫山泉擅長故事營銷,從“大自然的搬運工”到故宮瓶,每一次都能形成社會熱點。不過,茶π與農夫山泉瓶裝水不同,瓶裝水有優質水源地背書,而在茶飲領域,包裝只是錦上添花,茶π能否以故事營銷取得預期效果,討好年輕人,仍有待市場檢驗。

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      茶π換包裝

      據了解,此次茶π從包裝、口味都進行了升級。新包裝不同于原包裝的抽象化與意象化,瓶裝畫面加強了敘事性,每一幅畫面都講述了一個故事。以玫瑰荔枝紅茶的包裝為例,畫面中心是一位身著唐代服飾的女子,梳著標志性的發髻,讓人聯想到楊貴妃,畫面右側是一頭大象馱著圓圓的荔枝。

      除了包裝,茶π的口味也進行了升級,著重加強了茶味感,使用更濃郁的茶葉原料,茶葉的用量增加1.6倍。其中,在檸檬紅茶中使用了錫蘭紅茶,并提升檸檬汁的用量,茶色和茶味更加厚重。

      農夫山泉相關負責人向北京商報記者表示,作為農夫山泉產品線中最為時尚的產品,茶π新包裝的目的就是在于更好地與新時期年輕消費群體做好溝通。

      資料顯示,農夫山泉2016年推出茶π,品牌定位于“90后”和“00后”。一經推出,茶π就迅速形成了近10億元的銷售規模,但農夫山泉茶飲在康師傅和統一的夾擊下很難有亮點。

      北京商報記者走訪市場發現,雖然農夫山泉方面表示新茶π已經在各經銷渠道鋪貨,但北京地區的商超內尚未出現新茶π的身影。

      主攻5元飲料市場

      目前,茶π市場上銷售的規格有兩種,分別為500ml裝和750ml裝,每瓶售價分別為4.8元和5.8元。根據農夫山泉的計劃,此次新茶π只推出了500ml裝,建議零售價為5元,這比此前舊款包裝產品的價格提高了0.2元。

      對此,農夫山泉相關負責人透露,目前即飲茶市場不同于數年前3元飲料霸占茶飲市場的局面,5元已逐步成為即飲茶的主流消費價位。

      “現在茶飲市場競爭激烈,一些還沒有形成代表一種文化的品牌商品,在沒有上升到那個層次之前,長期沒有產品升級是很難留住顧客的,所以換包裝也可以看做是對付審美疲勞的。”中商商業經濟研究中心主任姚力鳴認為,“換新包裝成本相對較低,又能發揮農夫山泉的優勢。”

      實際上,成立于1996年的農夫山泉,目前主打的瓶裝水在中國瓶裝水市場已占到了26.4%的份額。不過,自多品類發展以來,農夫山泉也遇到了發展瓶頸。“瓶裝水是農夫山泉的主要收入來源。”戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示,“農夫山泉的飲用水,憑借水源地背書和廣告宣傳,被消費者認可,已經成為農夫山泉的標志產品,不會對該核心產品進行過多調整。”

      然而,作為農夫山泉產品線中最為時尚的產品,茶π一成不變的包裝也讓人對農夫山泉的品牌老化感到擔憂。

      茶π三年累計銷售僅30億元,相對于2017年農夫山泉162.5億元的收入以及33.69億元凈利潤而言,茶π的體量并不大。“一年只有10億元的銷售額,并不能保證茶π盈利。換裝無疑是為了改變過去年輕人的審美及對時尚的認知,希望盡快在市場獲得更多的份額。”徐雄俊坦言。

      故事營銷的利弊

      在營銷領域專家看來,此次茶π換裝是借鑒了農夫山泉的“瓶子講故事營銷”。此前,農夫山泉包裝是上白下紅的經典瓶,隨著消費升級與消費分級,農夫山泉還發布了“四季插畫瓶”的學生礦泉水、透明瓶的嬰兒礦泉水、玻璃瓶的高端礦泉水。農夫山泉在瓶裝水領域一直引領潮流風。

      不過,姚力鳴表示,“從經驗看,農夫山泉通過營銷手段,換包裝肯定會帶來短期的關注度,但從長期看,還是看企業產品的性價比。茶π換裝這個風過去后,消費者還是會關注到產品本身”。

      同時,在“瓶子講故事營銷”上,業內人士普遍擔心茶π很難復制瓶裝水的成功。“此次茶π希望借文化故事贏得年輕人的認可,但茶π賣得是PET裝的快消化即飲茶,這種包裝形式對于講究厚重的茶文化而言,是無法匹配和承載的。”一位營銷人士稱,盡管農夫山泉方面希望改變包裝,體現茶π年輕化的主張,但受制于中國茶文化和康師傅、統一等成熟飲料企業教育形成的消費習慣,可以創新的空間并不大。

      除了遭遇行業內的競爭,茶π也受到了現制茶飲店的挑戰。數據顯示,2018年,中國現制茶飲門店數已超45萬家,新中式茶飲市場需求進一步擴張,中國新中式茶飲市場規模超900億元。

      從行業角度看,茶π同樣面臨下行壓力。數據顯示,2014-2017年,茶飲料零售量增長開始出現下降,零售額從1200億元下降到1181億元。但茶飲料零售價格不斷提升,拉動市場整體發展,這也反映了在2014年后,我國茶飲料市場的消費出現結構性轉變,茶飲料的消費在由重量向重質進行轉型。

      “年輕人的想法多變、多元,但對產品品質的要求不變。新裝茶π能否實現突破,成為農夫山泉又一個大單品,時間會給出答案。”徐雄俊坦言,“不斷創新是企業進步的先決條件,但充滿機遇和風險,農夫山泉對茶飲料消費習慣改變難以形成新的思路,這也導致茶π在換包裝上成為了一次新的冒險。”北京商報記者 李振興/文并攝 宋媛媛/制表

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